■文／傅博
随着杰士邦和第六感一路高歌猛进，杰士邦正在悄悄谋划着中国安全套市场一个更大的局：与世界安全套行业的另一个巨头ANSELL合作，把法国著名顶级安全套品牌MAINIX（玛尼仕）引进中国市场。随着MAINIX在中国长城脚下的盛大亮相，杰士邦的这一历经两年的成果再次引起媒体的广泛关注。
对于引进MAINIX的初衷，杰士邦（中国）董事长王学海是这样解释的：“作为MAINIX法国血统的世界顶级品牌，它和杰士邦的定位是不一样的，杰士邦注重情趣和谐，MAINIX注重自我价值和品位，所以MAINIX一定会受到消费者的喜爱。或者更简单一点说，就是有这样一群人，他们需要这样的产品，他们也应该被及时满足。”
在MANIX全球定位的基础上，杰士邦营销团队针对中国市场进行了更加本土化的品牌定位，以品牌核心价值“只为非凡的你”为核心，从产品、价格、渠道、传播到公关等多个层面进行差异化设计。
在屈臣氏上柜试销的MANIX，没有任何广告和促销支持，其自然动销的市场表现已经超过了同品类创下的历史纪录。专家评论说，MANIX将改变中国安全套市场格局，推动消费者对安全套品牌内涵与个性给予更多的关注。至此，玛尼仕、杰士邦、第六感从高到低的品牌铁三角“阳谋”终于“得逞”，而杰士邦也向着行业绝对领导者的战略目标迈进了一大步。
视安全套为日用快速消费品
10年前，“国家认定安全套是医疗器械，我认为它是日用快速消费品”，这是武汉杰士邦卫生用品有限公司总经理汤向阳时常挂在嘴边的一句话。作为杰士邦多年的老朋友兼顾问，我觉得这就是杰士邦的另类营销取得成功的灵魂。
上个世纪80年代前后，为了推行计划生育政策，政府高度重视安全套的推广与使用，由国家计生委负责在全国推广安全套，同时在全国各地设立计生站，发放或销售安全套。当时的安全套有点像香烟，完全由国家统一专营、“专卖”。
刚刚进入中国市场的杰士邦，尽管遇到了来自各个方面的阻力，但坚持认为这是一片未经开垦的沃土，对开发中国市场充满了信心。“杰士邦一定要做中国安全套行业的领导品牌”，这是王学海在杰士邦进入中国市场后召开的第一次会议上说出来的豪言壮语。在当时的市场背景下，做品牌意味着高投入，而且时间漫长，更重要的是还要面对中国人传统认知的挑战。安全套在当时的中国为大多数人所讳言，要将这样一个“上不了台面”的东西做成大众认可的品牌，需要非凡的勇气。
当时的安全套，除了让人联想到避孕外，就是预防艾滋病。杰士邦营销团队认为一定要改变消费者对安全套的负面认知。于是，JISSBON的中文音译名杰士邦和那个“戴着墨镜一脸坏笑的小人”应运而生，通过从包装到宣传品的使用推广，彻底改变了安全套低俗、严肃的品类形象，使之生动、调皮、幽默、充满情趣。杰士邦通过一系列营销举措，给人们的性生活带来了安全感，大大增加了人们性生活的乐趣，不仅将中国消费者带入一个安全套情感消费的新时代，而且推动了中国人的性生活由压抑转向情趣、和谐。
任何产品要想真正成为一个大众品牌，很重要的一点就是消费者随时随地能够很方便地购买。而当时按照国家规定，只有计生站才具有安全套的专营资格，所有产品必须由其统一发放、销售。面对政策壁垒，杰士邦一方面向国家计生委争取政策支持，一方面为进入药房和超市做准备。在国外，安全套通过药房和超市销售早已是惯例。杰士邦借鉴国外案例，从提高国人健康、提高生活质量等多种角度，坚持不懈地与国家计生委和各大药房、超市进行沟通，终于获准进入超市销售，由此杰士邦成为第一个进入超市渠道的安全套品牌。杰士邦扩展渠道获得成功，也引来了其他竞争对手纷纷跟进。这一突破，预示着中国安全套新营销时代已经来临。
“出格”的事件营销
渠道有了，可是如何让消费者主动购买并鉴别优劣呢？因为在杰士邦打开渠道这个瓶颈后，众多跟进者也纷纷进入药房、超市。这就需要借助公众媒体进行传播和引导，可是内地媒体无法刊登安全套广告，这是杰士邦面临的新障碍。
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