男色：不一样的男性营销世界

《新营销》8月刊封面文章：男色：不一样的男性营销世界（来源：《新营销》）

　　什么时候中国流行起涂指甲、戴饰品、美容、着装奇异、追逐时尚的男人？当你尚在睡梦中时，越来越多的男人开始刻意地打扮自己，像女人一样爱好Shopping，进行各种复杂的修饰，毫不介意自己是否女性化。这场席卷全国的“都市玉男”风暴，让无数商家蠢蠢欲动。无论怎么看，“都市玉男”似乎都是一个不可忽视的消费群体。他们时尚、敏感、极度自恋、具有强劲的消费力，如果在服装、化妆品、装饰品、美容等传统的女性用品或服务上考虑到他们的需求，岂不是可以让这些产品的市场翻倍？这会让商家从睡梦中笑着醒来。

　　其实，现实中的男士们并不像传说中的“都市玉男”那样具有狂热的购物欲望。男士们赞赏有思想性、权威性和责任感的男子，渴望像海明威所描述的那样“承受压力并优雅”地生活。他们渴望权力、金钱和地位，而丝般光滑的肌肤远不是他们所考虑的事情。他们一般是不情愿的购物者，主要选购自己信任的品牌并保持品牌忠诚度。他们秉持一个永恒的购物观念：权威性、工艺性和性能。只有极少数的男性将购物当成一种乐趣，他们通常采用的是“狙击手”策略：带着购买一件雨衣的念头跑到商场，之后便带着雨衣跑回家。男性消费现实得异常乏味，他们被某件产品所吸引，一定是因为它的功能和性能，而不会是因为它独特的品牌设计能让他们生活得更加美好。

　　对商家来说，怎样让古板的男人花更多的钱才是重点。如何改变传统男人的购物习惯，已经成为营销工作者所要考虑的重要课题。让男人改变态度学会“对自己好一点”，并找到合适的语言与他们沟通，这是至关重要的一步。女人对自己已经够好了，男人也要做到这一点，只有如此，时尚的事业才能成倍增长。商家投入大笔的金钱宣传、推广，就是为了让男人认识到“自恋绝非女人的专利”。

　　以往人们谈论男士营销，都有意无意地将男同性恋者排除在外，仿佛他们是一群根本不消费的人。根据西蒙斯市场研究公司的一项调查，结果显示: 美国28％的男同性恋者家庭年收入超过5万美元，21％的家庭年收入超过10万美元；50％的受访同性恋者身居公司管理要职；88％会按照自己喜好的方式购买曾在同性恋媒体上做过广告的品牌的产品。在中国也有近1000万同性恋者，其中多数是男同性恋者。同性恋者敏感、时尚、忠于品牌、具备较高的消费能力，如果对他们表示友好，任何商家都会获益匪浅。一个矢志开拓男性市场的品牌不能明白这一点，绝对不能算深谙男士营销之道。因此，真正精明的商家会巧妙地通过某种途径，将自己对同性恋者的善意释放出去，并充分照顾他们的需求。

　　推出几款似是而非的产品，在某个同志媒体打上一阵子广告，很难让那些敏感、有品位、渴望获得尊重的同志消费者对品牌产生忠诚度。除此之外，你还需要融入他们的社会，持续不断地创造良好的购物氛围和消费体验，并保持始终如一的品牌形象。当然，找一个他们认同并有说服力的名人作为背书也是很有必要的。他们对时尚有相当强的辨别能力，用夸大甚至虚假宣传来欺骗这样一个高收入群体无疑是自讨苦吃，一旦激怒了敏感的他们，要重新夺下这个市场将会付出昂贵的代价。

　　其实，真正的挑战不在于营销策略本身，更在于营销尺度。如何让营销既引起同性恋者共鸣，又不至于让公众反感？因此，你的营销策略必须巧妙、隐晦并且符合中国的主流价值观，如果招致主流群体群起而攻之，那就真的是得不偿失了。但毫无疑问，这是一块全新的处女地，中国的商家只要稍微动点儿脑筋、下点研究功夫，一定会激荡出许多很好的市场机会。

　　《新营销》本期封面报道为读者展示了一个不一样的男色营销世界，在这个隐秘的世界里，实在有太多高明的营销策略和技巧。这里，一定有你闻所未闻的东西。